一边喊穷一边剁手，为啥一些年轻人消费这么上头？

火币交易所官网 2025年11月12日 16:42 6 Connor

“情绪消费”指的是消费者在购买商品或服务时，受到情感驱动，追求产品本身带来的情感满足和心理慰藉，进而达成对心理的补偿的行为。在情绪经济崛起的大背景下，团播行业、谷子经济等分支也逐渐壮大，正在成为一种全新却又普遍的社会景观。

然而，团播的光鲜背后是日均12小时以上的超时工作、情感勒索式的话术训练、擦边内容的风险，谷子经济也遭受“割韭菜”的质疑。当“情绪价值”成为可量化交易的商品，人们又该如何在虚拟与现实之间寻找平衡？

团播的情感劳动与暧昧经济

团播是一种由5至8名主播在同一直播间进行舞蹈、唱歌、PK等环节的演艺直播形式。随着越来越多人愿意为其所创造的情绪价值买单，团播正成为直播领域中一种迅速崛起的演艺形态。

据中国演出行业协会预测，2025年团播市场规模预计将冲击150亿元人民币，未来三年内，其衍生市场总规模有望触及2000亿元大关。Tech星球的数据显示，头部公会一场团播PK赛的营收流水可达1000万元以上，不少主播个人流水超过100万元。

然而，这份“低门槛、高收入”的偶像工作并非没有代价。在光鲜的数字背后，是主播们每天长达十几个小时的高强度工作。她们不仅要在镜头前认真表演唱跳，下播后还要投入大量时间维护粉丝关系，以“走心”的方式持续输出情绪价值：维护打赏的“大哥”、私信陪聊、语音轰炸……这些看不见的“隐形情感劳动”，构成了行业高流水的另一面。

90后团播主播小酒的经历正是这一现象的缩影。她所在的团队主打“少女风”，在直播中即使身体疲惫、汗水浸湿头发，她也必须积极向上、笑容甜美，维持住镜头前的完美人设。此外，她还要不断依照既定话术撒娇求票。

直播间里的反馈是即时而残酷的。个人PK、双人PK、周赛、月赛、公会赛……层出不穷的竞争模式，不断刺激观众的消费欲望。小酒坦言：“谁的数据好，谁就跳舞，没人刷你的票，你就只能干站着，看别人一直在跳。”

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在团播行业，漂亮是出售情绪价值的前提，这意味着主播要主动接受凝视。在业内，来自“大哥”的票常常分成三种。一种是情怀票，这类大哥纯看眼缘，刷完就走，甚至都不会回复主播的感谢私信。另外两种就是暧昧票和爱情票，说白了就是让“大哥”觉得主播在和自己谈恋爱。

虽然很多公司明面上不要爱情票和暧昧票，但实际上很难杜绝。尤其是做男粉经济的团队，在主播的妆造上就需要包含足够多受男性认可的女性化符号。

“主播都要努力找到并留住自己的‘大哥’，否则直播间难以盈利。为了利益最大化，只能在‘大哥’注定离开的结局之前，尽可能把暧昧的时间拉长一点。”团播运营糖糖坦言：“也许这个行业的残酷就在于此，同情心、自尊心都要给利益让步，要适应这里就要削足适履，我能做的只有尽我所能保护她们。”

谷子经济热浪与寒潮

“谷子”——源于英语“goods”的音译，特指动漫、游戏等二次元IP的衍生商品。作为一种能够彰显个性、传递情感的载体，“谷子经济”近年来在年轻群体中迅速升温，形成一股不容忽视的消费热浪。

走进聚集各类谷子专卖店与主题快闪的商场，随处可见年轻人的身影。他们背着挂满“吧唧”（徽章）、玩偶的“痛包”（可以展示谷子的背包），流连于一家家潮玩店中，沉浸于“吃谷”（购买谷子）的乐趣中。谷子，已成为不少Z世代生活中不可或缺的情感陪伴与社交符号。

谷子为何如此受欢迎？不少分析指出，这一经济的崛起，很大程度上得益于其“单价低、消费频次高、能提供情感慰藉”的特性。在经济增速放缓的背景下，谷子成为许多年轻人眼中“低成本的精神消费选择”，以不高的花费换取实实在在的情绪治愈。

这一市场的火热也引来了大量投机者的目光。在“利润翻三倍”的传言驱动下，不少人看中谷子的高人气与利润空间，纷纷涌入行业试图分一杯羹。但二次元经济热点往往呈现出“潮汐式”的特点：更迭速度极快，流量波动剧烈。这些盲目跟风的闯入者很快体会到了市场的残酷，清仓、闭店成为常态。

2025年上半年，全国至少已有155家谷店闭店或计划闭店。知名二次元零售品牌潮玩星球目前门店99家，较年内巅峰期的148家，已闭店49家之多；暴蒙门店最多时有59家，而目前仅剩22家，闭店比例超6成。

东莞批发商卫飞将卖谷子比作“炒股”。尽管从业两年、积累了下游超3000家实体谷店的稳定供货网络，他依然难以避开市场风险。他曾重仓押注《哪吒2》，投入两百万元进货，最终仅售出五分之四。按10%的利润率计算，净亏损达24万元。

情绪消费背后“爱”的变形。

谷子，本应是情感的载体，承载着年轻人对二次元角色的热爱与认同。但在当下过度商业化与投机浪潮的冲击下，粉丝的纯粹热情正被逐渐消耗，消费行为也在无形中变形。所谓“为爱发电”的初心，已在市场的喧嚣中渐行渐远

在二手平台上，许多所谓的“海景谷”被炒至天价。“一个小铁片为什么这么贵？”——这是圈外人最常见的疑问。答案，或许藏在情感定价的逻辑中。“谷子”的核心消费群体是年轻人，在“悦己消费”理念影响下，他们愿意为情绪价值付出高昂溢价。收集周边，已不只是一种爱好，更演变为一种狂热的情感寄托与身份认同。

但这种狂热的背后，往往是深不见底的资金黑洞。越来越多的年轻人为满足对谷子的收集欲，陷入“谷债”困境——即因过度购买谷子而负债的现象。

江苏常州一名男生为收集《咒术回战》五条悟的谷子投入巨大。刚入坑时，他喜欢在拆卡直播间里买国谷，后来发现国谷发行量大，种类少，很容易集齐，转为买日谷，追求“全收集”的快感。最贵的一次，他花1300元在二手平台收了一枚五条悟的“娃娃机吧唧”——这种徽章最初是从日本娃娃机里抓出来的，数量少，成本不明，但一度在平台上拍卖到3万元的天价。然而，面对“根本收不齐”的现实与日渐沉重的经济压力，他最终选择了“退坑”。

除了对“全收集”的执着追求，另一种值得警惕的消费模式也在谷圈蔓延，即基于概率的抽奖机制，它让不少消费者在“搏一搏”的心理中逐渐“上头”。

商家常常利用“限量”“绝版”等标签刺激冲动消费。其中，源自日本的“一番赏”抽奖模式尤为典型。消费者支付固定金额即可随机抽取一件奖品，每次抽奖的金额在35元至88元之间。从普通徽章到限量手办，奖池的设置极大地刺激了消费者的参与感。

在抽奖的过程中，消费者常常将抽中稀有款、隐藏款作为消费的主要目标。而根据抽奖的结果，其情绪也会在期待与失落之间反复摇摆，很容易做出因不甘心空手而归而追加投入的决定。

“就想着能抽到隐藏款手办，所以一次性买了5抽，今天给自己设了一个500元的消费标准，想看看能不能抽到。”一位刚参与抽奖的消费者说。

从团播直播间里不间断的情感付出，到谷子消费中难以抑制的收藏冲动，在情绪经济的浪潮中，“无用之用”正创造巨大商业价值，也填补着年轻人的情感空缺。

但当真心被标价，当热爱成了生意，不仅“爱”会变形，也滋生了灰色地带的形成。在团播行业，情感被量化成“票数”与“流水”，主播们用透支的身心换取打赏，成为流水线上“最容易被替代的零件”。而在谷子市场，热爱被异化为狂热偏执的追逐，年轻消费者在“全收集”与“隐藏款”的诱惑下，陷入“谷债”的困境。两者看似分属不同赛道，却共同指向情绪被过度商品化后的现实。

民生银行研究院宏观研究中心主任王静文表示，情绪经济要实现可持续发展，还需政策与监管体系保驾护航。然而，比规范更前置的，或许应该是社会层面的集体反思：我们是否过度依赖“购买”来获得情绪满足？又是否在追逐虚拟认同的过程中，忽略了真实世界的情感联结？

也许正如经典美剧《老友记》的那句台词：莫妮卡，那只是食物，并不是爱。消费也最终只是消费，并不是爱。

新闻来源：

南风窗《直播间的女主播，一次坦诚的自白》

新京报《欠薪、擦边、违约金，困在"团播"里的年轻人》

澎湃新闻《团播江湖，正在剥离"暧昧经济"？》

极昼工作室《卖高端酒无法年入30万回收商转向重仓二次元》

雷报《焦虑声中年内新增1292家谷店，谷子经济到底凉没凉？》

人民日报《你“入谷”了吗？》

中国证券报《消费者多了！“谷子经济”带动新蓝海》

中国财经报《花钱跟着感觉走！从情绪经济看“精神共鸣”|消费新动能内需新引擎》

陕西网《上千“谷子”一夜崩盘？小铁片的炒货迷局》