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“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，日系风为什么不再吹？
火币中国
2023年01月04日 10:47 127
Connor
奈雪悄悄换了名字和logo，甚至一度被大家被误以为是假冒品牌出现了：“奈雪の茶”变“奈雪的茶”，汉字旁边的日式平假名“NAYUKI”变成了汉语拼音的“NAIXUE”。
奈雪的茶表示，这是奈雪七周年的品牌升级动作。今后的新开门店，都将是“奈雪的茶”；已开出的近千家门店，也会从“奈雪の茶”换成“奈雪的茶”。
图片来源：网络
事实上，奈雪摘下“仿日系”的面具，早在2022年6月就有端倪：奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司，集中申请了一系列汉语拼音“NAIXUE”的商标，包括啤酒饮料、食品等分类。
试图去日系的也不止奈雪一家。
“元気森林”改“元气森林”、名创优品不再强调日本设计元素……在国内快消品牌中流行多年的“日系风”不香了？
“仿日系”背后
是加高级感滤镜的故事
当年风靡的日系风，讲的是一个让自己值得信任、高品质的品牌进行包装的故事。
从钢笔到马桶盖，从寿司日料到日本药妆，日本品牌曾经一度是高质量和生活品质的代名词。
野村综合研究所联合天猫发布的2019年《中国电商行业日系商品观察》显示，日系商品的良好口碑带动了它在中国电商市场份额领先：以3%的比例仅次于欧美商品，位列第二。中高能力消费者尤其是日系忠粉：购买日系商品的人群里，中高消费能力者比例近50%。
这正切中了“仿日系”品牌们希望“定位高端”“质量优良”的下怀。自2015年创办之初，奈雪就选在一二线城市购物中心的黄金位置开店，近30元一杯的价格称得起奶茶中的轻奢。
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“当提到日本这个词，神经网络会让我们联想到品质。”元气森林创始人唐彬森曾经在演讲中也证实过这种初衷。
“从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国的品牌，就是‘仿日系’。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
早在2002年，国产丸美眼霜就宣传自己是“日本眼部护理专家”，创始人孙怀庆以日本名字“小林庆夫”亮相。近年的奈雪の茶、元気森林、名创优品MINISO，甚至零食店铺“優の良品”等也成为了仿日系的典型品牌。
特色鲜明的日系风也的确便于模仿。
有人总结出日系营销三大方法论：“の”“阪”“藤”用在包装上营造氛围感；暗示食材或原料与日本挂钩以增加品牌“纯正度”；产品设计直接复刻日本品牌，体现日本美学。
元气森林曾经在饮料瓶身印有“日本国株式会社元气森林监制”的字样，旗下北海牧场酸奶有“北海道3.1”标识，农夫山泉气泡水也采用过“拂晓白桃产自日本福岛县”的话术，都是在引导消费者潜意识里增强自家品牌与日系的联系。
名创优品则试图把“日系设计”渗透进品牌基因。创始人叶国富曾经讲到名创优品是自己与日本设计师三宅顺也的联手创业。三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富负责整合供应链以及中国的公司运营。
代表着高品质、精细化的日系品牌形象，与低价、高性价比的商品之间形成的落差带来的满足感，成为掀起购物狂潮的有力推手。
元气森林气泡水很快变成全民爆款，2020年狂销27亿元。奈雪的茶2021年在香港IPO成功上市，成为了新茶饮第一股。2013年成立的名创优品，2020年在美国纽交所上市，2022年又以市值170亿登陆港股。品牌知名度提高后，它们也进入到大众的视野中。
曾经“摸着日本过河”的国内新消费品牌，为什么现在不摸了？
“剥离”日系，“重建”国潮
并不简单
仿日系的品牌们，几乎都因为品牌国籍归属问题而陷入被质疑的风波。
最早可追溯到丸美眼霜在2007年被职业打假人揭发为“非日系品牌”后被迫道歉，而近年随着奈雪、元气森林、名创优品的名声上涨，“仿日系”也成为了一根随时能引爆消费者反感的引线。
在不少人的印象里，它们是披着日本外衣赚钱的中国品牌，一面模仿抄袭日系风，一面遮掩中国品牌的作为令人不满。
元气森林曾被指瓶身的小女孩与日本零食不二家的经典形象很相似，名创优品的日本“设计感”商品也常被爆出山寨国内设计师、插画师的图案，日本设计师合伙人身份也疑似杜撰。更暴雷的是，名创优品西班牙Instagram账号将玩偶产品的中式旗袍称为“艺伎服饰”。
一系列风波使得品牌口碑下滑严重。名创优品道歉并表示品牌将进行更彻底的“去日化”整改。除去舆论压力，财报下滑更是诱使其改变策略的原因。2021财年，名创优品持续经营损失14亿，上市后股价接近腰斩。
刚刚改logo的奈雪在2022年过得也很辛苦。在其上半年披露的财报中，营收下滑3.8%，净亏损为2.49亿元，而2021年同期还有4820万元的盈利。
在大众情绪倾向明显、营收利润下滑的危机中，品牌们不得不思考转型之路，向当下消费者的需求点和喜好靠拢。
很明显，国潮是破局的“金钥匙”。据2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。贡献了74%的国潮消费的90后00后则是其中的绝对主力。
当国潮热度10年内增了5倍，近八成消费者为国潮品牌撑腰，品牌们很快意识到，正如曾经迎合着大众对日系的青睐，当今的风向标是年轻人对国潮的追捧。
去日系是第一步。“我们楼下门店的门头logo都已经换中文了，接下来的一段时间各地都会感受到。”今年1月初，叶国富在接受采访时表示。如今的名创优品已经很少提到“共同创办者”三宅顺。
强调产品的国潮元素则是下一步。
比如名创优品与圆明园、河南省博物院、中国航天等推出了联名国潮产品，旗下潮玩品牌TOP TOY、美妆集合店WOW COLOUR，更是加速与日系“割席”，把国产大旗扛在肩上拼命挥舞。
名创优品集团旗旗下潮玩品牌TOP TOY里的中国元素积木。图源：有意思报告
从2022年第三季度的财报效果看，虽然名创优品的4.45%的增速不及去年的同期的28.09%，但上半年终于实现扭亏为盈。
而奈雪与故宫食品、李宁、“CUP美术馆”非遗相关事务的合作，则是推出了“伯牙绝弦”、“兰亭序”等具有国风调性的产品和新中式点心品类，这源自创始人彭心提出的策略：“奈雪接下来要持续坚持“国潮化”，持续探索地方特色和地域文化产品。”
但从日系转型国潮，改个logo、产品增加国潮元素就能实现吗？当“抄够、赚麻、翻脸”的讥讽声已经出现，品牌们的国潮转型路并不好走。
国潮不仅仅是拼凑所谓中国元素、东方元素，或者进行徒有其表的跨界联名。广告营销专业人士郑卓然发表观点称，国潮元素应该深入到企业的整体运营中，在营销、产品、研发、甚至产业链上实现整体表达。
这就是说，国潮不仅是营销和推广的手段，更应该融入品牌基因。
奈雪若想转型为“国潮茶饮”，重点不是推出几款古风名称的饮料，而是在品质、配方、原料、味道上更具有竞争力，才有可能构筑起难以复制的品牌核心护城河。
当曾经的“日系精神外壳”牢牢长在了品牌根基中，这种剥离不是改掉日式品牌名那么简单，“重建国潮”也不是推出几种中国风的产品就算转型。
在上海财经大学电子商务研究所执行所长、教授崔丽丽看来，仿日系品牌在早期风格定位“走捷径”之后，更重要的是后期品牌内涵的建设和迭代的升级。从中国制造到中国品牌，还有很长的路要走。
作者：郭艺
编辑：田纳西
设计：李润
值班编辑：郭艺
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